Приєднатися до НАМ
Вхід для користувачів Логін Пароль Реєстрація Увійти

 

Новини центрів

Новини центрівДослідження ринку → Андрій Мірошниченко: «Криза збільшує попит на ділові ЗМІ»


29.9.2011 16:55

Андрій Мірошниченко: «Криза збільшує попит на ділові ЗМІ»

Ринок ЗМІ, перегрітий в останні роки дурними грошима і легкими стартапами, схоже, буде по-новому структурований настали фінансовою кризою. У цій ситуації цікаво змоделювати структурні «переваги» кризи і спрогнозувати очікувані зміни в бізнесі ділових ЗМІ.

Глобально: криза поверне країні читача

Телебачення стало осередком розваг, преса завжди була володарем дум. Для дум, здається, зараз більше причин, ніж для розваг. У нинішніх умовах текст стає важливіше картинки.

Цю ж тезу справедливий для порівняння перспектив глянцю і ділової преси. Для глянцю грядуть худі часи. Не даремно письменник Проханов передрікає кінець запозиченого гедонізму, вирощеного на нафті. До того ж рясна емісія глянцевих проектів у попередній ситий період вже і без того привела до їх девальвації.

Таким чином, можна припустити, що ділова преса в цілому при правильному підході зможе повернути читача, відновити свій статус економічного і суспільного навігатора (або хоча б економічного), як це було в пору становлення ринкових свобод.

Телебачення навряд чи зможе впоратися з подібним завданням - повернути собі суспільне обличчя епохи раннього НТВ. Держава не дасть. У телебачення вже давно інші завдання. І влада буде ще більше зацікавлена ​​в збереженні такої телеполітікі - показувати про «все добре». З такими настановами відповідати кризовим запитам суспільства важко.

Зараз не тільки фінансисти і підприємці, а й пересічні громадяни відчувають зрозумілу тривогу, хочуть орієнтирів, пояснень і прогнозів. Ті ЗМІ, які не втратили здатність пропонувати такий продукт, знову опиняться в фаворі. Очевидно, частка тиражних доходів, що генеруються читачем, в структурі бізнесу ділових ЗМІ зросте, можливо, навіть до колишніх пропорцій. А ще ж недавно читацький тираж був всього лише приманкою для рекламодавця. Але, здається, народ дійсно стане більше читати. Криза поверне країні читачів.

При цьому рекламний дохід ділових ЗМІ або збережеться, або навіть виросте, якщо вони зможуть запропонувати рекламні рішення і майданчики, адекватні ситуації. До того ж, якщо в бізнесу дійсно намічається бажання економити, то ділові ЗМІ реалізують своє раніше не таке істотне перевага - більш прийнятні, порівняно з TV, рекламні розцінки. І реклама компаній в жанрі «а у нас все добре» виявиться більш доречною і дохідливій в контексті економічного аналізу, ніж в контексті телешоу або гламурних репортажів. Немає сумнівів, що зросте (вже зростає) обсяг саме такої реклами.

І, нарешті, ринок ЗМІ, як і будь-яка галузь, яка зазнала дихання кризи, буде структурований за принципом «якості». Сильні посиляться, слабкі зійдуть зі сцени. Ймовірно, кризовий відбір призведе до того, що вижили і посилилися лідери будуть збирати врожай без перешкод з боку аутсайдерів, які перестануть псувати ринок і збивати з пантелику рекламодавця. Суб'єктів ринку стане менше, самі вони - більше. Подешевшають журналісти, прихильнішими стануть поліграфісти та розповсюджувачі, концентруватимуться на меншій кількості адрес рекламні та тиражні надходження.

І вже тим більше в фазі виходу з кризи через півтора року сильні, встояли видання зірвуть куш.

Кілька випадає з аналізу загін масової преси та її авангард - жовті видання. Не виключено, що фінансова криза їх не торкнеться - ні в хорошу, ні в погану сторону. Принаймні, немає підстав прогнозувати зміну читацького інтересу в цій групі. Тут можливий рекламний спад - знову ж через економії рекламодавців. Але основну частину доходу масовим ЗМІ приносять, швидше за все, читачі. А природа людини навряд чи зміниться через якихось там фондових індексів.

Локально: потрапили

Всі ці глобальні тенденції вже, загалом-то, так чи інакше усвідомлюються медіа-спільнотою. У зв'язку з цим цікаво відстежити, як глобальні тенденції реалізуються в практиці конкретного видання. Деякі ознаки майбутніх змін вже помітні на прикладі журналу «Банківський огляд». Природно, треба робити поправку на те, що це ділове видання b2b-формату з яскраво вираженою галузевою спеціалізацією. Є й родзинка: журнал обслуговує галузь, раніше і більше за інших постраждала від кризи - банківську.

Так сталося, що ще влітку в «Банківському огляді» були задумані перетворення, пов'язані з типологічною моделлю журналу. Мотиви ніяк не були пов'язані з кризою, а відображали власні потреби розвитку.

До весни 2008 року «БО» підійшов з 12-річною історією, рентабельністю на рівні 25%, міцними позиціями на ринку і в оточенні ще п'яти банківських журналів. Проте ставала помітною деяка обмеженість ніші. Показуючи в попередні п'ять років 30-50-відсоткове зростання тиражних та рекламних надходжень, «БО» поступово наблизився до кордонів ємності цієї ніші, перш за все з реклами. Весь регулярний рекламодавець, який прагне показати банкам свої продукти і послуги, був охоплений. Брендовий рекламодавець був притягнутий частково - у тій мірі, в якій це дозволяють все ще зберігаються обмеження математики медіапланування «по Геллап».

Самі банкіри, будучи основними читачами, традиційно виступали другим за обсягом рекламодавцем після компаній банківської інфраструктури. Зрозуміти це легко: банкам рідко коли треба рекламувати щось один перед одним. Зазвичай це або міжбанківські продукти, або PR при пошуку інвестора, або які-небудь пам'ятні дати, коли треба показати себе галузі.

Образно кажучи, «БО» збирав до 80 відсотків системного інтересу споживачів усередині ніші. І для збереження колишньої динаміки зростання потрібні були стратегії по прориву нішевих обмежень.

Перш за все, здавалося цікавим «продавати» банківського читача рекламодавцеві, що приходить із-за меж ніші. Це досить витратна саморекламная стратегія, до того ж для неї важко намацати точку прориву, тому що такий рекламодавець вже неабияк завантажений діловими виданнями загального профілю. Аргумент «ціни / адресності» все ще не приймається в розрахунок основною масою великих брендів з причини все тих же математичних обмежень «по Геллап». (Хоча, можливо, криза поправить цю математику).

Тому влітку було прийнято рішення про коригування моделі журналу. Зберігаючи ядерну - банківську тематику, необхідно було активно розробити теми взаємини банків з іншими галузями. Були продумані редакційні та маркетингові ходи, запланований редизайн макета, сертифікований тираж, виділені інвестиції.

Тоді ніякої кризи ще не було, а те, що було, називалося «турбулентністю на фінансових ринках». Нерідко інвестпроекти, розпочаті незадовго до кризи, у кризі згортають. У випадку з «БО» цього вирішили не робити з двох причин.

По-перше, намічені зміни в контенті співпали із змінами читацького попиту, спровокованими кризою. Наочний приклад: у другій половині вересня відвідуваність сайту «Банківського огляду» зросла в півтора рази. Аналізуючи статистику звернень, легко побачити, що люди просто набирають в «іскалках» фрази «банківська криза», «банкрутство банків», «відмова видати кредит», назви банків та т. п. і потрапляють на сайт. Аналогічна картина спостерігається по інших сайтах ділових видань. Тобто різко зріс попит не-тільки-банківських читачів на банківську інформацію та аналітику.

І ще одне вдале збіг за часом - підписна компанія. По-перше, вона дає неабиякий запас ліквідності, просто запас часу і запас безпеки, щоб перевірити спроможність нових підходів. По-друге, саме в цей період, як у селян, «день рік годує». Тобто все одно в коня корм. Нововведення отримують швидкий відгук, швидку перевірку - результат відразу помітний по передплатними надходженнями.

Забігаючи наперед, можна сказати, що чи то завдяки кризі і зростанню інтересу людей до банківської теми, чи то вже завдяки маркетинговим та редакційним нововведень динаміка підписних надходжень кратно випереджає минулі роки. Коли колеги цікавляться, як криза відбивається на журналі, і дізнаються про сплеск інтересу, то кажуть: «А ну да, у вас же банківська тематика. Пощастило ...».

У цих умовах цікаво простежити, як ті чи інші ознаки і обставини кризи відбиваються на конкретному медійному бізнесі, що опинилася в інвестиційній фазі.

Записки з полів

1. Кадри. Перші системні звернення на ринок праці за кадрами для реалізації нових завдань влітку залишили важке враження. Люди потрібного рівня були шалено переплачені. Більше того: тоді вже почали закриватися деякі ділові видання - люди в них були переплачені, та ще й в останні місяці вмирання видання не особливо працювали. Така ситуація може розбестити навіть хорошого працівника, на жаль.

Минуло три-чотири місяці, і багато з тих, літніх, тепер вже поволі вивідують - як там у нас з вакансіями. За відчуттями, пропозиція робочої сили з літа зросла втричі.

Мабуть, пропозиція буде рости і далі - через велику кількість закритих проектів, звуження попиту і відсутності стартапів в найближчий як мінімум рік. Взагалі, з журналістами зараз ситуація приблизно така ж, як з житлом: товар ще дорогою, але вже малоліквідний. Через місяць-другий вартість медіа-фахівців впаде, і ще через пару місяців вони це усвідомлюють.

По ринку ходить інформація про нові скорочення в ЗМІ. І в цих умовах навіть з'являється спокуса почекати із заповненням своїх вакансій - ринок праці напевно стане дешевше і краще.

Справедливості заради треба відзначити, що правило «сильний посилиться» - теж діє. Хороший журналіст, якщо він здатний давати віддачу на свою вартість, і зараз знаходить роботу за тиждень. Одного такого буквально на пару днів запізнилися схопити.

2. Передплатники. Для ділових видань помітну роль відіграє корпоративна підписка. Для деяких - істотну. Для окремих - вирішальну. Це коли велика мережева корпорація централізовано підписує на видання свої філії, підрозділи і т. п. Рахунок може йти на тисячі підписок і відповідні фінансові надходження. Звичайно, це більшою мірою спосіб встановити потрібні відносини з виданням, ніж реальний читацький інтерес. Іноді цей канал підписних надходжень забезпечується особистими відносинами керівників видання і корпорації, іноді - протекцією, іноді - насильницькою.

Очевидно, що такий спосіб підписки несе великі ризики - залежність багатьох екземплярів від небагатьох рішень. Немає рішення - немає неабиякої частини передплати.

Спілкуючись з маркетологами великих структур і вивідуючи їх плани, за деякими ознаками можу судити, що цей канал передплати сильно постраждає від кризи. Корпорації утискають витрати, насамперед непрофільні. Припустимо, в таку корпорацію надходить пропозиція оформити тисячі підписок. Але до того чи їй? Керівник, скаже: «Ну добре, давай три десятки візьмемо, але більше не можу, вибач, друже, сам розумієш, які часи».

Не виключено, що через фінансову кризи за передплатними тиражами і передплатними доходах деяких видань, які працювали за такою схемою, може бути завдано удару, можливо навіть критичний. Це перевірка власне споживчих властивостей видань, а не пробивних здібностей менеджменту. Тепер вага рішень рядового читача зростає багаторазово. Парадоксальний, але ринковий висновок: продавати тепер треба не стільки інкорпорування менеджменту, скільки затребуваність контенту.

3. Інфраструктура. Постійно моніторимо ринок поліграфічних можливостей. П'ять років тому деякі друкарні вели мало не загороджувальну політику. Та що там, люди зі стажем ще пам'ятають часи, коли в друкарню можна було зайти по блату. Зараз навіть великі гравці на цьому ринку - сама люб'язність.

Очікуємо подібних змін у системі розповсюдження. Перш за все, звичайно, мається на увазі горезвісна роздріб. Втім, зміни вже помітні - якщо не по зниженню вхідних цін, то з маркетингової активності: раніше галузевому журналу треба було пробиватися, умовляти, зараз телефонують, пропонують.

4. Рекламодавці. На середину жовтня було два випадки відкладеної оплати реклами і один розірваний договір - невеликий, але системний рекламодавець (четвертушка в кожен номер), відкликав свій контракт на решту два номери. Щоб розуміти масштаб: у весняний та осінній періоди в одному номері «Банківського огляду» публікується близько 50 рекламодавців. Проте, випадки відмови з кризовою мотивуванням вже мали місце.

Зараз верстаються контракти на наступний роки, сейлзи доповідають, що всі очікувані переговори йдуть, ніхто бюджетів поки не закриває. Але слід очікувати, очевидно, деяких зволікань. Втім, вони були і на початку цього року - тоді рекламодавець звикав до «турбулентності на фінансових ринках».

Проте, звичайно, принцип «сильні посиляться» спрацює і в сфері залучення реклами. Невеликі рекламодавці зовсім стиснуть. Великі, ймовірно, будуть відрізати периферійні рекламні витрати.

Глобальний прогноз на переорієнтацію рекламних бюджетів з ТБ в ділові ЗМІ, безумовно, гріє душу, але на прогнози сподівайся, а сам не зівай. За деякими непрямими ознаками можна прогнозувати зміни в структурі рекламодавців нашого журналу. Можливо, подібні процеси йдуть в інших ЗМІ з тематичною спеціалізацією, але для нас, звичайно, визначальним фактором став той, що «БО» є елементом банківської інфраструктури. Перш відсотків 70 загального обсягу займала реклама для банків. Тепер почалися зрушення з рекламою самих банків.

Їхня логіка проста і, знову ж, збігається з логікою нашої модернізації. Куди звертається рядовий чи корпоративний споживач банківських послуг, бажаючи в умовах кризи дізнатися більше про банки? Звичайно, в банківське видання, щоб вивідати внутрішні, галузеві, спеціальні секрети про стан тих чи інших банків, зрозуміти їх настрої і плани, їх відносини з регуляторами і т. п. Тобто «зняти» внутрішньогалузеву інформацію, а не фасадно-виставкові презентації банків. У відповідь на це, схоже, формується системний інтерес банків до демонстрації своєї стійкості на спеціальній галузевої майданчику - саме тій, куди за цією інформацією і звернеться шукаючих небанківська публіка. З боку банків виникає новий рекламний попит - раніше його в такому вузькому і специфічному форматі не було.

Всі ці та інші обставини підтримують тезу про те, що криза дає діловим виданням хороші можливості для обережною експансії. Швидка і адекватна реакція на зміну природи читацького попиту, природи і структури рекламного попиту допоможе діловим, у тому числі спеціалізованим виданням посилити свої позиції. Як жовта преса жиріє на трагедіях і скандалах, так і ділова преса зміцнює своє становище в ситуації економічної стривоженості суспільства.

Особливо важливо при цьому усвідомлювати, що криза явно не назавжди. Рік-півтора. А громадська звичка прийде ще раніше. Ця криза від колишніх відрізняється куди меншим трагізмом сприйняття - у настроях ділових еліт прозирає швидше іронічний песимізм. А от після кризи відкриються нові перспективи.

Андрій Мірошниченко, журнал «Банківський огляд» - для сайту mediaatlas.ru

Взято з http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/12988/lang, ru /

Повернутися до розділу

 

Блог НАМ

Катерина М'ясникова
Катерина М'ясникова
Фіналізуючі чисельні коментарі щодо Міністерства інформації, які дала сь
Переглядів: 12360  Коментарів: 0
Тетяна Лебедєва
Тетяна Лебедєва
Недавно на сайте «Телекритика» прочла интервью с Натией
Переглядів: 13783  Коментарів: 0